当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 邪招制胜 作者：佚名 日期：2003-1-11 字体：[大] [中] [小]

孙丽/文

----谁也没料到，手机还能这么卖！
----河北沧州市区内一间面积仅70平方米的手机零售店里，除了4名店员之外，居然有来自5家国内手机厂商的8个促销员。在这家店铺中，销售人员数量似乎永远是超过客户的。实际上，当你走进店铺的时候，８个促销员几乎异口同声的问好和无法拒绝的热情介绍会让你手足无措。店主承认，虽然这里也卖进口手机，但是除了立场坚定直奔进口品牌的消费者，绝大多数客户都会被这８个促销员瓜分掉。

----有意思的是，这8个促销员并不是临时聘请的兼职人员，国产手机厂家在发给他们工资的同时，对他们的管理竟然已经细致到“保证我的海报抢到店内最
好的那根柱子，并维持至少3天以上”的程度，为此他们可以得到20元的奖励。“这帮促销员以前还曾经试图买通店员，让他们有很强倾向性地销售各自品牌的手机！”店主有些气愤地说，“后来这事儿被我知道了，这不是用几十块钱的提成就控制了我的店吗？坦白地说，真要这么做不是不可以，但是提成应该给我才对呀！”

----在全国众多的中小城市，类似的故事几乎天天都在发生。甚至在有的地方，国外手机已经被国内手机厂商用控制零售店的方式挤出了柜台，躺在了库房里面。

----显然，中小城市是国产手机的根据地。为了打下这块根据地，一年以来，国产手机厂商几乎步调一致，不惜代价甚至不择手段地展开了对销售渠道的争夺。 

----釜底抽薪 

----多年来，国外手机品牌在渠道方面的策略一直是多级批发制度，厂商一般直接找全国性代理商，钱货两清后就不再过问。他们要做的只是通过大量的广告投放和良好的品牌建设拉动市场销售。比如，诺基亚只与不到10个全国性代理商发生直接的业务关系，对国内成千上万的省级代理商甚至零售商，诺基亚并不屑理睬。然而，这一切在2001年就已经开始发生变化了。


----促动变化的最主要原因是，手机市场不再集中于大城市，而逐渐向二、三级城市分散。同时，国产手机和其他海外品牌的出现，打破了手机市场多年来“二选一”的固定格局。这就要求国外厂商必须更深地渗透到各地市场去，更大程度上延伸对下游渠道的影响。因为在二、三级城市的市场上，零售商推荐和不推荐、是否积极推荐，对手机的销量都会有决定性影响。原来零售商仅仅是供应链的尽头，而现在越低层级的渠道，越能掌控消费者的钱袋。  

----面对这种变化，国外厂商的反应速度无疑慢了一拍。如今，TCL、科健等国内手机厂商对于渠道的控制力已远远超过国外厂商。他们往往从全国性代理开始施加影响，手一直伸到省、地市县级代理商，甚至终端零售店。

----科健就是一个典型的例子，它在所有的地级城市都有专属于自己的销售网络。这个网络是科健与一家南京企业合资建立的排他性网络。据称，这个营销公司的员工就有2000多名。科健的合资公司通过在全国27个主要城市的分公司直接和当地形形色色、大大小小的分销商发生关系，甚至直接放货到最下层的零售店。当国外品牌只用全国性代理的时候，科健早已经将省一级代理都取消了。

----而TCL在这方面更加前卫。它甚至把一个地级市都划分了不同区域，交给不同的代理商，有的县里也会设若干个业务员。目前，仅陕西省在TCL正式编制内的市场人员就有160～180人，另据保守估计，其促销员在400人以上，这还不包括搞促销活动期间临时聘请的人员。据称在去年的顶峰时期，TCL直接下到全国各零售店的编制内和编制外促销人员曾达上万人。相比之下，诺基亚等厂商几百人的兼职促销人员往各地一洒，简直不值一提。

----日本京瓷手机市场部总经理孙有安总结说：“今天国内厂商普遍采用的是‘保姆式’的销售——一路照看着手机从代理商一直交到客户手上。事实上，国内厂商已经替经销商做了全部工作，经销商充其量是个资金和物流交换的平台而已！” 

----“保姆”环绕，大的经销商心情复杂。一方面，国内厂商派出大批量的促销员协助他们销售手机，无疑能使自己稳赚不赔；但另一方面，国内厂商动辄干预终端销售，不就是把手伸到了分销商的锅里嘛！经销商对终端渠道的控制力怎么保证？小店似乎无所谓，但那些在国内成规模的手机销售企业，多少都感到不那么舒坦。大经销商与国内手机厂商为控制权的事吵架，已经不是新闻。

----身处国内手机销售第一集团军的蜂星电讯陕西分公司总经理姚剑说：“蜂星这样的大经销商，不会像小经销商那样对利润过于敏感，因此不可能为了拿一个厂商的提成就影响其他品牌的销售。”姚剑不否认，最近国内厂商为夺市场有些不择手段，但他的看法是，这也从另一个角度反映了国内厂商渠道能力的强大。

----比如，TCL人海战术中显示出来的执行能力，就是姚剑非常想琢磨透并效仿的地方。他说，蜂星在西安的开元卖场中，如果有人发现TCL某个广告灯箱的位置不当，或者店员说的价格和广告上面的价格不一致，只消给TCL的区域经理打个电话，不出5分钟立刻见效。姚剑原本对自己的渠道反应速度很满意，但自从和TCL合作后，他觉得自己的体系反应速度太慢了，甚至为此将下属的两个经理炒了鱿鱼。

----这种以速度冲规模的做法，并非每个企业都能做到。有的厂商虽然也给零售商以足够的价格空间，但其团队自上而下的管束力和执行力度不够，直接影响到最终效果。相比之下， 国内厂商的人说不出太多术语，但他们没有请示、汇报、批准等一套烦琐程序，只要感觉对路，立刻就采取行动。这种效率，把国外厂商都比下去了。

----身处大城市，很多人实在难以相信TCL手机销售量已跻身全国前3名。但在西安这样的二级城市走一圈就会发现，许多店铺中国产手机的销售量已占到50%以上。而在一些地市，这个比率甚至高达90%以上。其中，TCL一直是领跑者。 

----“土”得到位 

----谁也没料到，手机还能这么卖。

----去年TCL手机的台柱子——“宝石手机”，一度被讥讽为“乡长太太的手机”。当时专业人士的态度一边倒，对于TCL在手机上镶嵌有暴发户意味的宝石，一万个不理解、不看好。结果，正是这款手机让TCL数钱数到手软。“宝石手机”在中国二、三级城市获得了令人匪夷所思的成功，为TCL通讯(000542)集团去年盈利3.2亿元做出了关键性的贡献。

----国外厂商原本认为镶宝石等“雕虫小技”太土，不会有什么好效果。但不久以后他们就发现，在中国手机市场增量最大的中小城市里，他们在大城市中的品牌和技术优势荡然无存。这些城市中大量首次购机的“处女客户”，其购买行为往往会被导购小姐的几句话所左右。手机的技术水平高低显得不那么重要了，符合当地客户品位和需求的外形才是销售的关键。比如，东信跟随TCL之后推出的镶嵌珍珠鱼皮的“鱼皮手机”就没有获得成功。东信后来才意识到，虽然都是镶嵌贵重装饰品，但是在中小城市客户眼中，“宝石”远远比并不便宜的珍珠鱼皮值钱得多。

----“中国市场内部的差异性带来的商业机会，远远超越我们的想像。”一位业内人士总结说，“国产手机显然有意无意地直接攻击了国外厂商的软肋。实际上，正是这些跨国公司全球统一的手机解决方案所造成的无差别化，给国产手机厂商留下了折腾的空间。而国内手机厂商的技术供应商一般都是韩国公司，外形方面的创新恰恰是其优势所在。”

----在大城市人们的眼中，大多数国产手机的设计太“土”。但不可否认的是，类似于“宝石手机”这样抓住了特殊地区市场需求而且“土得到位”的产品，确实是成功的。今年，TCL自称已闯入中国手机销售排行榜前3名之列，仅10月份的手机出货量就高达90万部。10月1日，广州一地当天的销售量就高达1.5万部，而中心城市广州一向是国产手机只能望洋兴叹的高地。 

----江湖新规矩 

----今年4月份，杨立峰拎着一个包，只身来到西安。作为中电集团旗下CECT手机西北区总经理，杨立峰的任务是在陕西设立办事处。由于各手机厂商都已经把销售网络延伸到各省甚至下面的地市县，后进入市场的CECT也不得不这么做。

----3个月后，杨立峰开始由西安向二级地市延伸。陕西有9个二级地市，CECT就在6个地方设了业务主管。10月份，这些业务主管开始在当地招聘销售代表、市场代表和促销员，成立了二级办事处。

----CECT陕西办事处目前还蜗居在一个很旧的居民楼里。这栋楼和手机厂商似乎很有缘分，厦新手机的办事处也曾在这栋楼里度过了初进西安的那段时间。CECT的人说，他们的手机销量已经进入陕西省前5名，很快也要搬到更体面的地方去。如此神速的业务发展，让7个月前还是光杆司令的杨立峰有点梦幻般的感觉。

----和CECT、厦新等厂商相似，国产手机厂商现在已迅速度过了渠道创立最艰难的时期。据说当年TCL刚在陕西做市场的时候，和其他省份一样，都是靠自己的销售人员挨门挨户到各个零售店和柜台去，说服人家同意卖TCL手机。如今在TCL的门外，经销商即便说不上是排着队要进畅销型号，至少要反过来与TCL拉关系讲感情了。

----事实是，越到底层的经销商和零售店，越愿意卖国产手机，因为他们从国产手机身上赚到的钱可能比国外手机多一倍。据业内人士透露，摩托罗拉和诺基亚等品牌的手机留给经销商的利润大概有三四个点，而国产品牌手机往往有10个点左右的利润空间。在有些地区，个别国产厂商甚至暗地提升零售价格，同样的手机在大城市卖2000多元，到了小城市就敢卖3000元，渠道厂商以多赚钱为目的积极配合，居然也卖得很好。

----然而，为了拉起一支自己的队伍，不少国内厂商也经常“打掉牙往肚子里咽”。据说，科健的股东中有五六个是经销商。和经销商达成这种紧密的利益结盟关系，科健的利润会被吃掉不少。但只要经销商有钱赚，愿意给科健尽力卖货，科健的风险就会减小。

----如果说这种绑在一起的办法还算是一种战略投资的话，“价格保护”问题就是令国产手机厂商焦头烂额的牺牲。

----所谓价保，就是在产品降价后将差价返还给经销商。国外品牌降价后，一般只给一级代理商价保，甚至可能只给关系好的代理商，下面的各层代理商和终端零售店的利益就很难保证。而国内厂商为了扩大市场占有率，在新品推出2个月的时间内，一旦发现销售不利，就会主动到各地敦促大降价。但这样做的前提是，必须照顾到好不容易团结起来的各层兄弟的利益。由于国产手机厂商的渠道已细化到地市县，要调查各层反馈的信息是否属实并逐一补偿，很不容易。况且手机的降价非常频繁，很多小的零售商素质也不高，为拿到几百块钱的手机价保补偿，往往想尽办法，一旦厂商来调查，就现从别的地方调一批货来摆在柜台里，等补偿到手再拿走。

----有了两肋插刀、甘心吃亏的精神，还是远远做不成“老大”的。恩威并施是国产手机厂商最强调的行为逻辑。比如，在跨区域“串货”的问题上，他们就比国外厂商严厉得多，不惜花费大量人力物力来解决这些问题。康佳移动通信公司总经理黄卫钢说：“我们对‘串货’的打击非常严厉。如果销售分公司没有及时处罚打击，总部的领导会被处罚甚至降级。因此自然对犯规的经销商不留情面。”

----而在利益的背后，国产手机厂商和地方经销商建立的是一种具有江湖色彩的关系。赵明是CECT在陕西的代理商，他说地方经销商和CECT的关系不仅是利益，更多地是讲感情，这种感情在很大程度上带有强烈的排他性：他不会允许自己的下级销售网络去销售和CECT竞争的品牌和产品。一个国产手机品牌的周围，往往有若干个这样的经销商组成一个帮派，而国产手机厂商在保证经销商的利益方面，比国外品牌更不惜代价。

----江湖的感觉存在于手机销售链条的每一个环节中。据说一直在IT圈受“西化教育”成长起来的神州数码，刚进入手机分销领域时曾被吓了一跳，几乎收手不干。当时，神州数码发现各地的经销商根本不可能与自己的信息和财务系统对接，许多现有的分销商差不多是“扛着麻袋”到零售店收钱的！“这里面的风险太大了。唯一的保障就是江湖规矩。”神州数码的人现在还心有余悸。 

----相比较而言，国外厂商多年来“淡如水”的渠道关系，一下子显得不够稳固了。虽然每次摩托罗拉、诺基亚手机部门负责人“下乡”的时候都是平易近人，但众多能力和素质参差不齐的经销商还是更习惯接受善于经营“江湖感情”的国内厂商，甚至甘愿顶礼膜拜似地团结在某个“老大”周围。

----有业内人士评论说，中国的手机销售渠道在国内手机厂商的“教唆”下，正在形成越来越多的新规矩，这个领域的江湖气也越来越浓重。这让国外品牌一时有些不知所措。毕竟，习惯了西方正统“拳击”的他们面对眼前的“中国散打”，不可能不吃亏。事实上，诺基亚、摩托罗拉这样的厂商与TCL、康佳等久经家电沙场的近身格斗老手短兵相接时，也确实没占到什么便宜。

----不过，并不是所有的渠道都对国产手机厂商大唱颂歌。一家经销商抱怨说：现在自己在某国内厂商这棵大树上越捆越紧，这家厂商一发迹，就从赊销变成了必须现款现货甚至提前付款，该厂商还常常会采用扣住代理商一部分货不发的方式，让代理商总有钱压在他们手里。同时他们还要求合作的经销商必须保证每月有一定规模的进货量，经销商只好不断进货，不但没钱再去代理其他品牌的产品，还有越做越累的架势。“有时候他们干脆把货打到流通渠道里面，以减小库存！”这位经销商说，“这不是坑人吗！”

----做到今天，很多经销商已经对部分手机厂商抱有一种介于崇拜和惧怕之间的情绪。他们清楚，在目前手机市场如此红火的情势下，自己的“老大”又使出人海战术，疯狂进行市场投入，从头到尾包揽整个手机分销的价值链，确实让经销商尝到了不少的甜头。但是有朝一日，“老大”不行了，他们的舒心日子也就到头了。